L’objectif ultime d’un produit ou service numérique doit être d’offrir une expérience intuitive, mémorable et sans friction aux utilisateurs. Pour atteindre cet objectif, nous vous proposons de découvrir les méthodes et outils de cartographie de l’expérience utilisateur. L’enjeu étant de créer de meilleurs produits et services basés sur des données utilisateurs objectives et cohérentes avec vos contraintes business, fonctionnelles et techniques.
Nous utilisons quotidiennement divers produits et services numériques, que ce soit dans nos vies personnelles et professionnelles. Les raisons peuvent être très simples comme envoyer un message, prendre et partager une photo, utiliser une calculatrice… Mais elles peuvent être plus complexes notamment dans un cadre professionnel comme analyser des données, suivre une chaîne de production, contrôler un parc d’objets connectés…
D’un point de vue du design, ces utilisations ne doivent pas s’étudier comme de simples tâches. Elles doivent se penser de manière holistique afin d’analyser l’expérience globale que les utilisateurs vivront. En effet, l’expérience utilisateur peut se vivre à travers des temporalités, des environnements, des supports et des canaux variés.
Lorsque l’on conçoit un service ou un produit numérique, l’objectif est de créer une expérience intuitive, mémorable et sans friction. C’est pour cela que nous recommandons de cartographier les expériences vécues pour mieux imaginer leurs futures versions. Cet exercice permet d’identifier une liste d’opportunités basées sur une vision idéale de votre solution, elle-même créée à partir de l’expérience actuelle de vos utilisateurs.
Etape 1 : Collecter la donnée de l’état actuel
Cartographier une expérience utilisateur demande dans un premier temps d’avoir une connaissance de son parcours. Pour cela, plusieurs moyens et outils s’offrent à vous. Vous pouvez par exemple recueillir des données qualitatives au travers d’interviews, d’observations, de commentaires (blog, forum, réseau sociaux…) ou de médias trouvés sur le net (étude, vidéo, article…). Il est également possible de compléter l’analyse avec des données quantitatives issues d’outils comme Google analytics par exemple. Tout dépend du contexte de votre projet, des points de contact utilisateurs à votre disposition et des informations que vous souhaitez obtenir.
Exemple d’interview utilisateur et d’observation terrain
Etape 2 : Cartographier l’expérience vécue
Une fois les données collectées, différentes typologies de cartographie sont à votre disposition pour représenter l’écosystème des acteurs, des outils, des interactions et surtout des expériences vécues. De nombreux templates existent sur internet (Experience Map, Customer Journey, Service Blueprint,…). Il s’agit de bases de départ intéressantes mais qui doivent généralement être customisées en fonction de ce que vous cherchez à représenter.
Voici quelques exemples de cartographies que nous utilisons chez Yumans :
Ecosystem Map
Ce type de cartographie permet de représenter l’ensemble des parties prenantes et des ressources d’un produit ou service. Dans l’exemple ci-dessous, réalisé pour le Stade Toulousain Association, l’enjeu était d’identifier les flux de données et les outils à disposition des différents acteurs. De cette manière, nous avons pu mettre en lumière le côté atomique des échanges de données. Ce genre de cartographie est utile pour matérialiser et structurer de manière objective les informations collectées pendant la recherche. Tous les acteurs du projet partagent ainsi une vision commune de l’état actuel de l’écosystème.
Exemple d’une Ecosystem map
Experience Map
Ce type de cartographie permet de représenter de façon chronologique les différentes étapes vécues par un utilisateur lors de son parcours. Il y a donc toujours un avant – pendant – après. L’enjeu est ainsi d’identifier les points de contact entre l’utilisateur et le produit ou service étudié. Au-delà des éléments d’interaction, l’expérience map permet de mettre en avant les questionnements et émotions positives/négatives vécues à chacune des étapes. Dans l’exemple ci-dessous, réalisé pour HyperloopTT, nous avons cartographié l’expérience actuelle du voyageur, du moment où il découvre et cherche une inspiration, au moment où il utilise un moyen de transport, jusqu’à son arrivée à destination.
Exemple d’une Experience Map.
Tips: pour bien comprendre la différence entre Experience Map, Customer Journey et Service Blueprint, nous vous conseillons cet article et, pour aller plus loin, ce livre.
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Etape 3 : Identifier les opportunités d’amélioration
Plus vous identifierez des points de friction lors de votre étude, plus le service que vous apporterez ensuite deviendra évident. En effet, l’objectif de la cartographie est surtout de visualiser ce qui ne fonctionne pas sur l’ensemble de la chaîne de valeur. L’intérêt d’appliquer une démarche holistique est de couvrir plusieurs domaines : fonctionnel, business, marketing, technique, support, opérationnel, production… L’expérience utilisateur est un tout qui touche toutes les fonctions de l’entreprise liées au service ou produit en question.
Pour chaque problème relevé, des améliorations peuvent être imaginées. Ce travail débute lors de la recherche utilisateur et peut se poursuivre lors de sessions de brainstorming ou d’idéation avec les différentes équipes métiers. Dans certains cas, il peut être pertinent d’intégrer les utilisateurs finaux à cette phase de réflexion
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Etape 4 : Scénariser le futur, la vision idéale
Une fois les opportunités identifiées, il faut arriver à les rendre plus concrètes et visuelles. Pour cela, différents supports sont également disponibles : future state customer journey, scénario, storyboard, prototype… Là encore, le choix du format se fait selon les typologies du projet, les résultats attendus, la volonté de communiquer et des contraintes budget/temps. Pour notre client HypeloopTT, nous avons réalisé une série de customer journey associée à des scénarios prospectifs pour chacun des personas. L’idée était de concrétiser une vision idéalisée de ce que pourrait devenir l’expérience future des usagers via leur smartphone. Dans cet exercice, nous avons scénarisé, étape par étape, les interactions des utilisateurs avec le service proposé.
Exemple d’une Future State Customer Journey
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Etape 5 : Prioriser les améliorations et construire une feuille de route
La scénarisation de la vision idéale permet d’identifier les fonctionnalités et améliorations à apporter au produit ou service. Ces améliorations doivent ensuite être confrontées à la réalité des contraintes stratégiques, techniques, fonctionnelles et budgétaires. Il est aussi intéressant d’y appliquer une notion de temporalité (court, moyen, long terme). L’idée de l’exercice n’est pas de tout planifier à court terme mais plutôt de constituer une feuille de route sur plusieurs mois/années. L’enjeu est de se donner un objectif à atteindre. Il faut ensuite construire la roadmap qui permettra petit à petit d’arriver à l’objectif. Cette étape est la plus stratégique de toute et doit obligatoirement se faire avec les acteurs qui sont capables d’identifier les contraintes, les chiffrer et surtout de décider des actions à mettre en place.
Conclusion
La cartographie de l’expérience utilisateur est donc un excellent exercice pour plusieurs raisons. Il permet notamment de :
– Centrer la réflexion sur les usages réels, si possible identifiés lors d’une étude terrain,
– Partager une vision commune avec l’ensemble des acteurs du projet,
– Identifier des opportunités d’amélioration sur la globalité du parcours utilisateur,
– Se projeter et imaginer des nouvelles expériences, sous la forme de scénarios,
– Imaginer un futur qui se focalise sur les irritants actuels,
– Prioriser et construire une feuille de route à court, moyen et long terme.
Simon Gomez – Yumans
